千億掃地茅向下滑落的速度越來(lái)越快了。
在披露凈利下跌超30%的半年報后,科沃斯第一個(gè)交易日便遭遇跌停。事實(shí)上,從巔峰時(shí)期的1400億市值跌到如今300億,兩年時(shí)間科沃斯股價(jià)跌幅已超75%,市值縮水超1000億。投資者用腳投票背后,折射出行業(yè)紅利的消失以及科沃斯更多的成長(cháng)困境。除股價(jià)暴跌之外、同行內卷、口碑危機、產(chǎn)品同質(zhì)化難題、增收不增利等一系列痛點(diǎn)待解。
科沃斯到底要靠什么突圍?
(資料圖)
01
掃地機器人“去魅”
需求端而言,疫情與懶人經(jīng)濟的疊加,讓手里有些閑錢(qián)卻沒(méi)有時(shí)間操心費力家務(wù)的群體瞄準了掃地機,他們認為掃地機器人完全可以讓自己的生活體驗更好,將自己從繁雜的清潔任務(wù)中解放出來(lái)。然而吊詭的是,據業(yè)內研究機構進(jìn)行的調查顯示,有超過(guò)60%的消費者對掃地機器人產(chǎn)品感到失望。
在各個(gè)社交平臺,來(lái)自一線(xiàn)消費者關(guān)于掃地機器人的吐槽數不勝數,“中看不中用、經(jīng)常原地打轉、水箱故障、頻繁離線(xiàn)、找不到基站需要多次建圖、跳過(guò)部分房屋不清掃、家里所有門(mén)檻全部被科沃斯磨花無(wú)一幸免…”掃地機器人的真實(shí)使用體驗與營(yíng)銷(xiāo)宣傳的神乎其神之間其實(shí)存在很大的差距。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀(guān)察家梁振鵬也曾公開(kāi)表示:“目前掃地機器人智能清潔效率較低,躲避障礙物的能力還遠遠不夠,技術(shù)難點(diǎn)和用戶(hù)痛點(diǎn)依舊很多?!?/p>
問(wèn)題出在哪里?
2019-2022年,科沃斯的研發(fā)費率分別為5.21%、4.67%、4.2%、4.85%,研發(fā)費率一路走低且長(cháng)期維持在5%以?xún)?,低于一眾同行,而戴森這一數據是40%。除此之外,作為科沃斯最主要的競爭對手,iRobot的研發(fā)投入占收入比重在10%左右;石頭科技在2022年占研發(fā)占比在7.37%。
頭頂“掃地機器人第一股”的光環(huán),曾幾何時(shí)科沃斯或許有先發(fā)優(yōu)勢,但持續走低的研發(fā)投入,必然會(huì )讓科沃斯過(guò)往積累的先發(fā)優(yōu)勢慢慢被競爭對手抹平。
另一邊,與研發(fā)費用形成對比的是科沃斯居高不下的銷(xiāo)售費用。2022年科沃斯銷(xiāo)售費用率為30.2%,遠高于同期石頭科技的19.88%。作為一個(gè)主打科技智能標簽的明星企業(yè),一直被詬病的重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)并不是空穴來(lái)風(fēng),除了“質(zhì)量門(mén)”,科沃斯似乎陷入了一種銷(xiāo)量與價(jià)格拉扯的空懸狀態(tài)。
02
高端無(wú)銷(xiāo)量、低端同質(zhì)化
從行業(yè)發(fā)展趨勢來(lái)看,掃地機器人經(jīng)歷了一個(gè)完整的價(jià)格上漲和下降。
2019-2021年,掃地機器人從千元級別一路水漲船高到3000元左右,但是高價(jià)除了帶來(lái)的高毛利,另一邊卻是市場(chǎng)出現萎縮,同時(shí)期的零售量增速呈現下滑態(tài)勢。
2022年8月,行業(yè)龍頭科沃斯率先降價(jià),節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)前后科沃斯產(chǎn)品T10 OMNI降價(jià)800元到3999元,隨后小米全能掃拖機器人、追覓S10等同行跟進(jìn)降價(jià)。2023年上半年,掃地機器人的各種形態(tài)的價(jià)格都出現較大幅度下降,全能款產(chǎn)品均價(jià)由5076元下探到4084元,618期間,頭部品牌將價(jià)格降到3000元上下,而自清潔款價(jià)格也由3618元下探到3124元。
不過(guò),降價(jià)真的效果明顯嗎?
根據奧維云網(wǎng)的數據,上半年掃地機器人銷(xiāo)額同比下滑了3.66%至約47億元;銷(xiāo)量則下滑了5.39%至145萬(wàn)臺,價(jià)格的下降并沒(méi)有帶來(lái)過(guò)多銷(xiāo)量的增長(cháng),主要原因在于國內消費市場(chǎng)復蘇疲弱以及產(chǎn)品同質(zhì)化現象較為嚴重,清潔類(lèi)電器在不少業(yè)內人士看來(lái)已經(jīng)成為國內最內卷的賽道之一,價(jià)格戰成為最直接的競爭手段。
但價(jià)格戰畢竟并不是終局,不可能從根本上解決問(wèn)題,消費市場(chǎng)的競爭,最后拼的都是產(chǎn)品力。而掃地機器人行業(yè)的門(mén)檻其實(shí)并沒(méi)有想象中的高,上游零部件可以共享,各個(gè)廠(chǎng)商并沒(méi)有多少核心差異化優(yōu)勢,科沃斯的清潔技術(shù)也是向iRobot購買(mǎi)了一項Aeroforce 技術(shù)和相關(guān)知識產(chǎn)權。
發(fā)展至今,雖然科沃斯經(jīng)歷了從吸塵器代工到自研清潔機器人和小家電再到拓展服務(wù)機器人完整產(chǎn)品線(xiàn)兩次業(yè)務(wù)轉型,但目前掃地機器人行業(yè)依然處于“功能機”時(shí)代,其清潔能力和效率還遠不足以完全替代傳統的掃帚、拖把和吸塵器。
另外,從理性角度看,掃地機的必要性本身就弱于空調、冰箱、洗衣機,并不是剛需品,也不具備太多的社交性,花費幾千元買(mǎi)一個(gè)可有可無(wú)的消費品,并不會(huì )成為大多數人的選擇。
03
行業(yè)天花板低與多元化迷局
國內掃地機器人行業(yè)的天花板是依稀可見(jiàn)的。
數據顯示,2021年國內清潔電器規模同比增長(cháng)29%,而2022年這一數字僅為4%,行業(yè)整體市場(chǎng)規模出現增長(cháng)停滯,2022年全球掃地機器人市場(chǎng)規模僅為65億美元,國內市場(chǎng)“以量換價(jià)”的特征跟全球市場(chǎng)一致,無(wú)奈之下,多元化成為必經(jīng)之路。
除掃地機器人外,科沃斯陸續推出空氣凈化機器人、擦窗機器人、家庭服務(wù)機器人、公共服務(wù)機器人等等,除此之外,科沃斯還試圖涉入到要求更高、競爭更加激烈的商用機器人領(lǐng)域,早在2022年秋季發(fā)布會(huì )上,科沃斯就發(fā)布了智能割草機器人GOAT G1和商用清潔機器人DEEBOT PRO K1、M1,多元化的故事結局怎么樣呢?
業(yè)績(jì)是資本最直接的量化標的,科沃斯2023年上半年實(shí)現營(yíng)收71.44億元,同比增長(cháng)4.7%;歸母凈利潤5.84億元,同比大減33.4%;第一季度凈利潤減少23%,二季度繼續減少43%;公司總毛利率為49%,去年同期為51%。
增收不增利,科沃斯多元化引擎并沒(méi)有濺起多大的浪花。不僅多元化路上折戟,主打品類(lèi)掃地機器人賽道,外有戴森、iRobot等國際企業(yè),后有云鯨、追覓等國內新貴強勢切入分一杯羹,格力、美的、海爾等傳統家電巨頭也已生態(tài)布局。強敵環(huán)伺,這種局面下,科沃斯想要突圍,愈發(fā)艱難。
回過(guò)頭來(lái)看,在8月17日科沃斯的發(fā)布會(huì )上,科沃斯CEO公開(kāi)“炮轟”掃地機器人行業(yè)惡意抄襲,稱(chēng)“抄襲得來(lái)的產(chǎn)品,永遠只能形似,更談不上用戶(hù)體驗”的發(fā)言,更像一種炒作,或者說(shuō)一種日暮途窮的焦慮,畢竟,本身也談不上多少技術(shù)含量。